Έχω μπερδευτεί. Διαλέγουμε το εστιατόριο ή την ταβέρνα – you name it – με βάση τα feed του Instagram και του TikTok;
Μπορούμε, τελικά, να διακινδυνεύσουμε να δώσουμε ένα σεβαστό ποσό για φαγητό βασιζόμενοι σε κάτι που είπε κάποιος, κρατώντας μια κάμερα στο πρόσωπό του για 30 δευτερόλεπτα;
Η απάντηση δεν είναι τόσο απλή.
Έρευνες στην Public Health Nutrition και την Appetite έχουν δείξει ότι, όταν βλέπεις συχνά junk food ή γλυκά στο feed σου, αυξάνεται η πιθανότητα να τα καταναλώσεις. Πρόκειται για το φαινόμενο που ονομάζεται “visual hunger” (οπτική πείνα). Με απλά λόγια, ακόμα κι αν δεν πεινάς, ο εγκέφαλος ενεργοποιείται σαν να… θέλει κάτι τώρα.
Σίγουρα σου έχει συμβεί: το Instagram μπορεί να σου ανοίξει την όρεξη χωρίς να το ζητήσει το στομάχι σου. Παράλληλα, μελέτες γύρω από το Digital Sociology δείχνουν ότι το φαγητό δεν είναι πλέον μόνο για κατανάλωση, αλλά και για παρουσίαση. Είναι σαφές ότι επιλέγουμε όλο και πιο συχνά πιάτα που είναι “instagrammable”.
Το φαγητό γίνεται ένα μικρό έργο τέχνης… πριν γίνει γεύμα
Αυτό το έργο τέχνης θα πρέπει να μαζέψει και τα likes του! Η δύναμη της εικόνας υπερισχύει. Συχνά διαλέγουμε τι θα φάμε με βάση την εμφάνιση και, όχι σπάνια, καθυστερούμε να φάμε για να τραβήξουμε φωτογραφίες. Και ναι, αυτό είναι απορίας άξιο. Θυμάμαι χαρακτηριστικά την κορυφαία Ελληνίδα ηθοποιό Νένα Μεντή να λέει με απορία και τρόμο: «Έχω δει κάποιον να φωτογραφίζει… το μπιφτέκι του!».
Με τόσες εικόνες από burgers και σαλάτες στα feed μας, έχουμε κάπως “υπερφορτώσει” το φαγητό στον εγκέφαλό μας. Σε αυτό το σημείο έρχονται και οι food influencers, βάζοντας το δικό τους λιθαράκι στο πώς επιλέγουμε εστιατόριο μέσα από τα social media.
Η έρευνα με τίτλο “The Impact of Social Media Use on Consumers’ Restaurant Consumption Experiences: A Qualitative Study” (2021) έδειξε ότι τα social media χρησιμοποιούνται πριν (αναζήτηση), κατά τη διάρκεια (μοίρασμα εμπειρίας) και μετά (reviews). Άλλη μελέτη έδειξε ότι η αναζήτηση πληροφοριών, τα σχόλια άλλων και η κοινωνική αλληλεπίδραση επηρεάζουν άμεσα την επιλογή εστιατορίου.
Οι online κριτικές (Instagram, Google, Yelp) έχουν θετική επίδραση και στα οικονομικά αποτελέσματα των εστιατορίων. Αυτό που έκανε κάποτε η τηλεόραση, το κάνει σήμερα ένα viral TikTok: μπορεί να γεμίσει ένα μαγαζί μέσα σε 24 ώρες ή να το “θάψει”.
«Πού έφαγες καλά πρόσφατα;»
Αν έπαιρνα ένα ευρώ κάθε φορά που μου κάνουν αυτή την ερώτηση, θα είχα αγοράσει Ferrari. Είναι σαφές ότι η καλύτερη διαφήμιση – αλλά και δυσφήμηση – είναι το από στόμα σε στόμα (Word of Mouth – WOM).
Στην παραδοσιακή του μορφή, το “από στόμα σε στόμα” σημαίνει απλά ότι φίλοι προτείνουν σε φίλους. Στη σύγχρονη εκδοχή του, όμως, περιλαμβάνει reviews, comments, Instagram posts και TikTok videos. Όλα αυτά ανήκουν στο Electronic Word of Mouth. Και αυτό γιατί ένα σχόλιο δεν φτάνει πια σε δύο άτομα, αλλά μπορεί να φτάσει και σε εκατοντάδες χιλιάδες.
Το WOM επηρεάζει πάντα δραματικά τα εστιατόρια. Έρευνες σε περιοδικά όπως το Tourism Management δείχνουν ότι τα online reviews και οι αναφορές είναι από τους πιο ισχυρούς παράγοντες επιλογής. Ισχύει, επίσης, ο βασικός κανόνας του WOM: τα θετικά σχόλια αυξάνουν την πρόθεση επίσκεψης, ενώ τα αρνητικά έχουν ακόμη πιο ισχυρή επίδραση.
Το visual WOM (εικόνα = επιρροή) συνδυάζει δύο βασικά εργαλεία: τον λόγο και την εικόνα. Φωτογραφίες φαγητού, παρουσιάσεις εστιατορίων και πιάτων, αλλά και αυθεντικά “food reviews” λειτουργούν ως οπτικό WOM. Οι εικόνες αυξάνουν την εμπιστοσύνη και κάνουν την εμπειρία να φαίνεται πιο “αληθινή”.
Η δύναμη του από στόμα σε στόμα είναι τελικά καθοριστική. Επηρεάζει άμεσα την επιλογή εστιατορίου, τα αρνητικά σχόλια έχουν μεγαλύτερο βάρος, ενώ οι εικόνες και οι δημιουργοί περιεχομένου ενισχύουν ακόμη περισσότερο την επίδρασή του. Στον πυρήνα του, λειτουργεί μέσω της εμπιστοσύνης και του λεγόμενου social proof.
Με πληροφορίες από: The impact of social media use on restaurant choice
Διαβάστε ακόμη: Ο chef του Noma και ο κύκλος της βίας στις κουζίνες
